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傳播學概論(第八章傳播效果)ppt

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  • 更新時間:2016-08-27
  • 素材類別:高校大學PPT
  • 素材格式:.ppt
  • 關鍵提要:傳播學
  • 素材版本:PowerPoint2003及以上版本(.ppt)
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這是一個關于傳播學概論(第八章傳播效果)ppt,主要介紹了傳播效果、傳播研究的發展歷程、傳播效果研究的普遍結論等內容。

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傳播學概論(第八章傳播效果)ppt

PPT內容

第八講 傳播效果
一、傳播效果
二、傳播效果研究的發展歷程
三、傳播效果研究的普遍結論
一、傳播效果
(一)什么是效果和傳播效果
  所謂效果,指的是人的行為產生的有效結果。
  傳播效果具有兩種含義:
1、在狹義和微觀方面,指具有說服或宣傳意圖的傳播
活動在傳播對象身上引起的心理、態度和行動的變化。
2、在廣義和宏觀方面,指大眾傳媒的信息傳播活動對
社會和受眾所產生的一切影響和結果的總和。
 (二)傳播效果的三個層面   
  傳播效果依其發生的邏輯順序和表現階段分為三個
層面:
  1、外部訊息作用于人們的知覺和記憶系統引起的
知識量和知識構成的變化,屬于認知層面上的效果。
  2、作用于觀念、意識而引起的情緒或感情的變
化,屬于心理和態度層面上的效果。
  3、這些變化外化為人們的言行,即成為行動層面
上的效果。
        從認知到態度再到行動,是一個效果累積、深化和
擴大的過程。
二、傳播研究的發展歷程
(一)槍彈論(20世紀初至30年代末)
  1、什么是槍彈論
     傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量,它們所傳遞的
信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一
樣,可以引起直接速效的反應;它們能夠左右人們的態
度和意見,甚至直接支配他們的行動。這種觀點,后來
被稱為“槍彈論” 。
  (魔彈論,子彈論,靶子論,傳送帶論,皮下注射論,刺激—反應論)
2、產生原因   
  首先,大眾傳媒在這個時期發展的迅猛勢頭確實對
社會產生了巨大的沖擊,在它們的磅礴氣勢和普遍的滲
透力面前,人們難免會產生一種敬畏心理;
  其次,在這個時期,無論是國家、政黨、團體還是
社會活動家、企業廣告宣傳人員,都對傳播媒介的利用
達到空前的程度,一般個人無時無刻不處于各種形式的
宣傳或說服活動的包圍之中,使得人們處處感受到傳播
的“力量”。
3、理論依據
  “槍彈論”觀點的理論依據是當時西方流行的本能心
理學和大眾社會論。
  梅爾文·德福勒指出“槍彈論”以本能的“刺激一
反應”論和媒介效力強大的信念為基礎,加上“相互隔
絕,孤立無援”的受眾觀,其結果,必然會得出大眾成
員可以被媒介所“左右”的結論。
  
4、代表性研究
①佩恩基金會對于電影與兒童的研究(1929-1932)
一些電影確實改變了兒童的態度;年齡越小越明顯;看2部或3部涉及同一個問題并且觀點相同的電影比只看一部電影,效果要明顯;最后,電影引起的態度改變會持續很長的時間。
②《火星人入侵地球》的廣播劇的研究
坎特里爾:《火星人入侵:恐懼心理研究》
③拉斯韋爾:《世界大戰中的宣傳技巧》
  “就廣義而言,宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為
的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形
式進行。”
   一般而言,只有當行為對信源而不是對接收者有益的時
候,才被稱為宣傳。
   宣傳的四個目標:
 1、激起對敵人的仇恨
 2、與盟軍保持友好關系
 3、與中立者保持友好關系,并盡可能達
成合作。
 4、瓦解敵人的斗志
一戰中的美軍對德軍投放的明信片:
正面:
“將你的家庭地址寫在這張明信片上,如果你被美軍俘虜,將其交給第一個詢問你的軍官,他會負責將其寄送出去,使你的家人對你的情況放心。”
反面:
“不要為我擔心,戰爭對我來說已經結束了。我吃得很好,美軍給戰俘提供與他們自己的士兵相同的食物:牛肉、白面包、土豆、蠶豆、李子、咖啡、黃油、煙草,等等。”
關于宣傳的策略 李和李:《宣傳的藝術——對考夫林神父演講的研究》
 ①辱罵法(污名法)
     給某思想或某事物貼上一個不好的標簽,使我們不經過
檢查就拒絕和譴責它。
②光輝泛化法(光環法)
把某事物和好字眼聯系在一起,使我們不經證實就接受或贊同它。
——“新政”
③轉移法
 將某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另
一個事物上,使后者更容易被接受。
④證詞法 
 通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規劃、產品或人,影響公眾的態度。
倪萍:“做廣告,我很慎重,名氣是觀眾給的,要對大家負責。21金維他,21年精益求精,健康千萬家庭,這,就是一種責任。”
⑤平民百姓法
講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。
⑥洗牌作弊法
選擇使用事實或謊言、例證或不相關的材料、合理或不合理的陳述,對某種觀念、規劃、人或產品作盡可能好或盡可能壞的說明。
——東京灣事件
⑦樂隊花車法
宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”,號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計劃。
——群眾運動
宣傳技巧的用途:
 用于政治宣傳和戰爭宣傳;
 用于廣告和公共關系;
 對廣大社會公眾來說,了解宣傳技巧可以做一個清醒的信息接收者。
5、槍彈論的正面意義和缺陷
    意義:標志著大眾傳播過程和效果研究的開始。
    缺陷:是一種唯意志論觀點,是一種經驗主義的理論。
    ①沒有實證研究的支持;
    ②過分夸大了大眾傳播的力量和影響。
  ③否定了受眾對大眾傳播的主動權。
  ④忽視了影響傳播效果的客觀社會因素,大眾傳播能
夠產生威力,和當時當地的社會環境、群體心理狀態、政
治軍事經濟及文化背景密切相關。
(二)有限效果論
20世紀40年代—60年代
      大眾傳播對于受眾沒有設想中那么威力無窮,傳播者
的意圖經過中介因素才起作用,最后的效果往往不是態度
的轉變而是態度的強化。
代表性研究
1、拉扎斯菲爾德等:兩級傳播論
1940年,伊里調查。
 ①來自媒介的信息首先抵達輿論領袖,然后由輿論領袖通過人際傳播傳遞給受其影響的追隨者。這個過程被稱為兩級傳播(兩級流動傳播)。
 ②在影響選民的投票決定方面,人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經常,而且更有效。
1944年,《人民的選擇》
1945年,《選舉》
1955年,《個人影響》
《人民的選擇》:
   ①“政治既有傾向”假說。所謂政治既有傾向,即人們在
接觸媒介信息或宣傳之前已有的政治立場和態度。拉扎斯
費爾德等在對1940年美國大選的研究中發現,當人們就選
舉投票或其他政治問題做出決策之際,這種決策的結果并
不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播,而基本上取決于人
們迄今所持的政治立場和態度。后來的研究進一步證明,
既有傾向的作用并不僅止于政治問題領域,在社會生活的
其他方面,人們的態度和行動同樣受到政治、經濟、文化
、意識形態等既有傾向的制約。
②“選擇性接觸” 假說 
  受眾并不是不加區別地對待任何媒介內容,而是更
傾向于“選擇”那些與自己的既有立場和態度一致或接近
的媒介內容加以接觸;選擇性接觸行為的結果更容易在
強化人們原有態度的方向上起作用,而不是導致它的改
變。這是拉扎斯費爾德等在《人民的選擇》中提出的。
③“兩級傳播” 和 “意見領袖”  
  意見領袖指活躍在人際傳播網絡中,經常為他人提
供信息、觀點或建議,并對他人施加個人影響的人物。
  其特點是:1、與被影響者處于平等關系而非上下
等級關系。2、廣泛分布在社會各個階層。3、影響領
域分為“單一型”和“綜合型”。 4、社交范圍廣,信息渠
道多、大眾傳播信息接觸量大。 
  兩級傳播是關于“傳播流”的一種理論。拉扎斯費爾
德等人根據意見領袖在傳播過程中的存在,提出大眾傳
播的信息不是直接流向一般受眾,而是要經過意見領袖
的中介,即表現為“大眾傳媒→意見領袖→—般受眾”的
兩級過程。
④對大眾傳播效果類型的概括。
         根據分析的結果,研究人員把大眾傳播可能產生的效
果分為“無變化”、“小變化”、“變化”、“強化”、
“結晶”和“改變”五種。其中:
  “強化”效果,(或稱“補強”效果)即大眾傳播對
受眾的既有立場、信念或態度的補充和強化作用。
  “結晶”效果,就是使原來意向未明、態度未定者的
態度明確起來的效果。
  “改變”效果,就是使受傳者的立場和態度發生逆轉
性變化的效果。
對兩級傳播論的批評和修正:
①大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。
②輿論領袖及其追隨者的關系,與其說給予意見,不如說分享意見。輿論領袖和非輿論領袖界限模糊。
③最初的兩級傳播論將傳播劃為兩級,但實際的傳播過程可能更多或更少。
④兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領袖的唯一信息渠道,實際上信息來源可能多樣化。
⑤大眾媒介的功能主要是告知,而人際傳播在勸服方面更為有效。
《個人影響》:
  《個人影響》的一個重要貢獻是提出了“中介因素”的
概念。卡茨和拉扎斯費爾德認為,制約和影響大眾傳播效
果的“中介因素”主要有四種:1、選擇性接觸機制。 2、
媒介本身的特性。3、訊息內容。4、受眾本身的性質。
  
兩級傳播論——多級傳播論——N級傳播論
  
  1962年,羅杰斯等人發表了他的研究報告《創新與普
及》(《創新的普及》)。這—研究將個人接受新事物(思
想、技術等)的過程看作是一個從認知到決定的過程。同時
,這項研究對 “兩
級傳播”的概念
作了重要的補充
和修正。把“兩級
傳播”理論發展成
為“多級”或“N級
傳播”理論 。
2、霍夫蘭和耶魯學派:“說服性傳播”的效果研究
1942—1945,霍夫蘭研究軍事紀錄片
對士兵的勸服效果。
紀錄片《不列顛之戰》的宣傳效果:
(1)提供關于戰爭情況的基本信息
(2)使士兵形成相應態度
(3)激發士氣,號召作戰
勸服效果理論:
①“一面提示”與“兩面提示”(“一面理” 和“兩面理”)
  就存在對立因素的問題進行說服或宣傳之際通常有兩
種做法,一是僅向對象提示己方或于已有利的觀點和判斷
材料,稱為“一面提示”;二是在提示己方觀點的同時也以
某種方式提示對立方的觀點或不利于自己的材料,稱為“兩
面提示”,兩種做法各有利弊。
  霍夫蘭等人的實驗證明:
  兩者效果的大小依說服對象的原有立場、態度和文化
水平而不同。
②“兩面提示”的“免疫”效果   
  心理學家拉姆斯丁和賈尼斯在1953年進行了一項抵御反
面宣傳的實驗。實驗表明:兩面提示的信息的接收者好比打
過了防疫針。兩面提示的這種效果,被稱為“免疫效果”或“接
種效果”。
  對“免疫效果”進行系統研究的還有心理學家威廉·麥奎爾
,建立了“防疫論”。他在60年代中期作了一系列實驗,其
中第一項試驗是:一用滋補法,讓一個人事先接觸支持其基
本信念的論證。二用接種法,讓一個人事先接觸一種弱性的
,為刺激其防衛的反面論證。試驗表明:滋補法的效果沒有
接種法強。
  總之,種種實驗表明:“兩面提示”具有明顯的“免疫效果
”,可使傳播對象在接觸到對立觀點的宣傳時具有較強的抵
抗力。
③“明示結論”與“寓觀點于材料之中”
  兩種方法的有效性依論題的復雜程度和對象的理解能
力而有所不同。
  根據眾多研究的成果,可概括出以下三條一般結論: 
  1、在論題和論旨比較復雜的場合,明示結論比不下
結論效果要好。
  2、 在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合應
明示結論。
  3、讓對象自己下結論的方法,用于論題簡單,論旨
明確或對象文化層次高,理解能力強的場合效果較佳。
④信源的可信性效果、休眠效果
    可信性包含兩個要素:
  A、傳播者信譽,即是否誠實、客觀、公正等品格
條件。
  B、專業權威性,指的是傳播者對特定問題的專業
知識程度或發言權。
  霍夫蘭等人在心理學實驗的基礎上提出了“可信性
效果”的概念:一般來說,信源的可信度越高,其說服
效果越大;可信度越低,其說服效果越小。
“休眠”效果  
  由可信性帶來的說服效果不是一成不變的。
可信性效果的時間推移                   艾賓豪斯的忘卻曲線
  低可信度信源發出的信息,由
于可信性的負影響,其內容本身的
說服力不能立即得以發揮而處于一
種“休眠”狀態;經過—段時間,可
信性的負影響減弱或消失后,其效
果才能充分表現出來,這種現象稱
為“休眠效果” 。
          
⑤“訴諸理性”與“訴諸感情”  
  “訴諸理性”與“訴諸感情”是說服者用來“打動”說服對
象的兩種基本做法。前者主要通過擺事實、講道理,運
用理性或邏輯的力量來達到說服的目的;后者主要通過
造成一種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方,
以求獲得某種特定效果。實證研究的結果表明,兩種做
法的效果因事因時因人而異。每個人的性格、經歷、文
化程度不同,其行為受理性或感情支配的程度有明顯差
異。
⑥警鐘效果(恐懼訴求)
1953年,“訴諸恐懼進行牙齒保健宣傳”的實驗
  運用敲警鐘的方法能喚起人們的危機意識和緊張心
理,促成他們的態度向特定方向發生變化,也是一種常
見的說服方法。從行為心理學角度而言,敲警鐘具有雙
重功效:
  1、對事物利害關系的強調可最大限度地喚起說服
對象的注意,促進他們對有關信息的接觸。
  2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行
動。
思考:下列禁煙廣告分別采取了哪種傳播技巧?
反煙廣告
為人設想收獲快樂
3、庫珀等:漫畫“比戈特先生”的研究
1947年,庫珀和雅霍達曾對選擇性理解進行了一次有
趣的研究。
    研究表明:選擇性理解會減弱信息的效力。
4、1960年約瑟夫·克拉珀《大眾傳播的效果》
  1960年,克拉珀在《大眾傳播的效果》一書中對有限
效果論作了基本總結,提出關于大眾傳播效果的“五項一般
定理”。
  1、大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原
因,它只不過是眾多的中介因素之一。
  2、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改
變,而是對他們既有態度的強化。   
  3、大眾傳播對人們的態度改變產生效果需要兩個條
件:一是其他中介因素不再起作用,二是其他中介因素本
身也在促進人們態度的改變。
  4、傳播效果的產生,受到某些心理生理因素的制約。
  5、傳播效果的產生,還受到媒介本身的條件以及輿
論環境等因素的影響。
   這些觀點極力強調大眾傳播影響的無力性和效果的有
限性,因而被稱為“有限效果論” (又稱“最低效果法則”)。
有限效果論的缺陷:
①有限效果論只考慮傳播效果對態度的影響,未考慮對其他方面的影響。(如對認知和行動的影響)
②有限效果論只考慮對個人的傳播效果,未考慮對社會和群體的傳播效果。
③有限效果論只考慮短期的效果,未考慮長期效果。
④有限效果論只從傳播者立場上來考慮傳播效果,沒有從受眾的角度考慮。
(三)適度效果論
20世紀60年代—80年代
      大眾傳播對于受眾雖然沒有槍彈論所認為那樣直接的、
立竿見影的效果,但是也不像有限效果論說的那么不堪,
它仍然是具有一定影響的,這種影響應該從受眾這個角度
來衡量,并且從長期效果來衡量。
代表性研究
1、雷蒙·鮑爾:《頑固的受眾》
 1964年
從考慮“what can the message do to the audience”,
到考慮“what can the audience do with the message”
2、使用與滿足理論
傳播效果:指受眾能從大眾傳播的訊息當中得到什么樣的需求的滿足。
3、創新擴散理論
1962年,羅杰斯和休梅克:《創新的傳播》
創新:一種被采納者認為是新穎的觀念、行為方式或事物。
五方面性質:
相對優越性、兼容性、復雜性、可試驗性、可觀察性
“一般而言,被認為有較高的相對優越性、兼容性、可試驗性、可觀察性以及更少復雜性的創新能更快被人們采用。”
擴散:對創新的信息進行傳播的一種特殊傳播形式。
個人接受者的五個階段:獲知、說服、決定、實施、確認
整體的擴散階段:S型曲線
關于傳播效果的探討:
①大眾傳播在個人的獲知階段較為重要,而人際傳播的影響力在勸服階段更為突出。
②大眾傳播對于初期采用者比晚期采用者更為重要。
③大眾傳播和人際傳播的結合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。
思考:
傳播效果研究長期占據著傳播學研究的主流位置的原因是什么?
4、“議程設置功能”理論
研究的發展歷程:
李普曼在《公眾輿論》(《輿論學》)中認為大眾傳媒把“外在的世界”變成了“我們頭腦中的圖像”。
1958年諾頓·朗最早提出“議程設定”假說。
1963年伯納德·科恩在《新聞與外交政策》一書中提出觀點。
1968年,麥庫姆斯和肖:查普·希爾調查。
1972年,麥庫姆斯和肖:夏洛特調查。
主要內容:
大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體
看法,但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地
左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。
     大眾傳播可能無法影響人們怎么想,卻可以影響人們
去想什么。
Case:《華盛頓郵報》關于“水門事件”的報道
“深喉”:美國聯邦調查局前
副局長馬克·費爾特,曾向美國
《華盛頓郵報》記者提供尼克松
總統“水門事件”的關鍵線索。
水門事件正是在《華盛頓郵報》
兩位記者鍥而不舍的努力下
被曝光的。
左:卡爾·伯恩斯坦 右:鮑勃·伍德沃德
特點 
① “議程設置功能”理論著眼于
傳播效果的認知層次。
② “議程設置功能”理論所考察
的是作為整體的大眾傳播所產生
的中長期的、綜合的、宏觀的社
會效果。
③ “議程設置功能”理論暗示了
這樣一種媒介觀,即傳播媒介是
從事“環境再構成作業”的機構。    
                      “議程設置功能”假說示意圖
 理論發展
  ①“議題融合論”  
  1999年,基于傳播環境的巨大變化,
麥考姆斯和肖在提出“議程設置功能”理
論后的第十七年對該理論重新進行了修正,
提出了一個源于而又高于“議程設置”
的新假設——“議題融合論”。
  “議題融合論”和“議程設置功能”
理論相比較有何不同?
  ②“議題融合論”和“議程設置功能”理論的不同點
  最大的不同在于“議題融合論”研究的出發點是社會大
眾,著重研究社會大眾為何使用各類傳播媒介,如何使用傳播
媒介以及使用傳播媒介所達到的社會效果;
  而“議程設置”則是以大眾傳播媒介為研究出發點,研究
的重點是大眾傳播媒介如何影響受眾。
  “議題融合論”認為人們在使用和挑選傳播媒介及其“議
題”時是有意識,有目的的。個人首先有強烈加入團體的愿
望,然后通過大眾傳播媒介和其它媒介,尋求與他們的需求、
認知等一致的團體信息,避免與他們的需求、認知不一致的團
體信息。因此,正是個人有強烈的融合于社會、加入團體的愿
望,才促使人們使用包括大眾傳播媒介在內的各種傳播媒介。
并且,人們選中某一種傳播媒介,也是因為這一傳播媒介的內
容(即“議題”)同他們的志趣相符,可以從中得到自己想得
到的東西。
互聯網時代的議程設置
Case :《物權法》維權第一案
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“議程設置功能”理論的評價
  ①重新揭示了大眾傳播在人們的
社會認知過程中的有力影響,對效果研
究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。
  ②該理論認為傳媒是從事“環境再
構成”作業的機關,為考察大眾傳播過程
背后的控制問題(議程設置復雜的政
治、經濟和意識形態的力學關系)提供了新的視角。
  ③該理論研究與我國的輿論導向研究之間也有一
定的理論接點。
  理論的不足點是只強調了媒介“形成”社會議題的
一面,而忽略了“反映”社會議題的一面。盡管“議程
設置”功能是強大的,但不能把它的效果絕對化。  
   5、“培養”理論
  “文化指標研究”
  美國總統尼克松在任期間曾授意發展
研究一個可以反映美國生活素質的指標。
傳播學者格伯納和另一位教授開始進行
“文化指標” 的研究。格伯納選擇了傳媒
作為他的研究重心,他的文化指針研究
共分為三個部分:傳媒體系制作過程分析 、
傳媒訊息系統分析及涵化分析 。前者是研究傳媒的擁有權、傳
媒與其它社會制度的關系、影響傳媒制作的因素、傳媒訊息的
內容及意識形態等,而涵化分析則主要探究傳媒生產出來的訊
息,究竟怎樣在社會上培養價值觀及發揮影響力?針對傳媒的
影響力究竟應該制定什么公共政策?格伯納認為要了解社會文
化的形成及變遷是需要長時期的觀察。“文化指標研究”顯示,
傳媒在塑造社會文化方面,擔當著十分重要的角色。
 什么是“培養”理論 
  也稱“培養分析” 或“教化分析”、
“涵化分析”。這種研究起源于60年代
后期的美國,代表學者是喬治·格伯
納。
  培養分析認為,在現代資本主義
社會,大眾傳播對人們認識現實世界
發揮著重大影響。由于傳播媒介的意
識形態和價值的傾向性,人們的現實
觀與實際存在的客觀現實之間正在發生著很大的距離,
它更接近于媒介描述的“象征性現實”而非客觀現實。
傳播媒介對人們現實觀的影響是一個長期的、潛移默化
的、“培養”的過程。 
主要內容:
①對于電視觀眾來說,電視實際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識來源,所有接觸這些相同信息所產生的效果便是涵化過程。
②在現代社會,大眾傳媒提示的符號現實對人們認識理解客觀世界發揮著巨大的影響。這種影響不是短期的,而是一個長期的潛移默化的“教養”過程,它在不知不覺中制約著人們的世界觀。
③傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向,這些傾向不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”等形式傳達給受眾的,它們于潛移默化中形成人們的現實社會觀。
④主流化:收看電視多的人的觀念會趨同,不管性別年齡教育程度如何,他們形成了社會的主流觀念 。
⑤共鳴:人們在電視中看到的場景同現實生活中遇到的場景有重合時,會大大提高教養的程度 。
Case  :大量媒體的宣傳報道引發全民補鈣運動
中國的食品安全問題
  “培養”理論的評價
1、揭示了大眾傳播對人們現實觀的影響是通過“培養社會共識”和“主流化”過程實現的。
2、“培養”理論指出了大眾傳播所提供
的“象征性現實”與客觀現實之間是有差距
的,傳媒的傾向會帶來或好或壞的社會效果。
3、“培養”理論包含對資本主義大眾傳
媒的批判和要求改革的觀點。
4、“培養”理論可能適合于特定種類的電視節目,但可能不支持總體上的電視內容,期待整體的電視觀眾產生教養效果是不合理的。
培養理論的拓展研究
    研究領域拓展至電視以外的媒介,包括有線
電視、衛星網絡、錄像帶、互聯網——來自新
媒介的信息對傳統的電視網觀眾的影響。
6、“知溝” 理論
理論的提出:
1970年,蒂奇納、多諾霍、奧里恩:《大眾傳播流動和知識差距增長》
“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多,社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此,這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。”
  
  是關于信息社會中大眾傳播與社會階
層分化問題的理論,由美國學者蒂奇諾等
人提出。核心觀點是:盡管大眾傳播可以
帶來整個社會文化水平的提高,但在現存
的資本主義經濟結構下,由于經濟富有者
能夠比貧困者以更快的速度獲取信息和知
識,因此,大眾傳播越發達,富有者和貧
困者之間的“知溝”就越有擴大的趨勢。
  “知溝”理論提出了信息社會的基本矛盾是“信息富有者”和
“信息貧困者”之間的兩極分化問題 。
“馬太效應”
導致“知溝”產生的原因分析:
①傳播技能上的差異:
②已有知識儲存量的差異:
③社會交往范圍的差異:
④選擇性心理機制:
⑤大眾傳媒自身的性質 :
理論發展與改進:
①信息傳播有時會擴大知識溝,有時會縮小知識溝,這是多種因素造成的,關鍵在于興趣和動機。
②因傳播而出現的知識溝不純粹是知識的差距,也可能涉及態度和行為,羅杰斯據此提出“傳播效果溝”。
③這種差距不僅存在于社會經濟狀況好與差的人群之間,可能還存在于對政治的興趣多少,以及年齡不同等。
  對“知溝”理論的否定
  與“知溝”理論持相反意見的是艾
蒂瑪等人提出的“上限效果”假說。
  該假說的中心內容是:個人對大眾
傳播的信息傳達的需求并不是無止境的,
都存在著一定的上限。雖然由于個體的
社會經濟地位不同,達到某一上限的速
度也有快有慢,但隨著時間的推移,地
位高者與地位低者都會先后獲得飽和,最終結果是兩者之間的
“知溝”不斷變窄、變小。
  
關于“信息溝”理論
  
  “知溝”從更廣泛的意義上來說,也是“信
息溝”,早在1974年,卡茨曼就著眼于新傳
播技術的發展,提出了他的“信息溝”理論,
其主要觀點包括:
  ①新傳播技術的采用將帶來整個社會
的信息流通量和信息接觸量的增大,這對每
一個社會成員來說都是如此。 
  ②新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都
是均等的。
  ③與人的能力相比,電腦等機器的信息處理和積蓄能
力要強大得多;既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使
用這些先進機器,能夠比其他人更擁有信息優勢。
  ④新媒介技術層出不窮,更新換代周期越來越短,其
趨勢更可能是“老溝”未能填平,而“新溝”又不斷出現。  
(四)強大效果論
20世紀80年代后
強大效果論重新強調大眾傳播有巨大的效果,但是與槍彈論不同,強大效果論強調的效果不是簡單的、直接的,而是復雜的、間接的;不是短期的、立竿見影的,而是長期的、潛移默化的;不是微觀的、個體的,而是宏觀的、社會的。
1、諾依曼:“沉默的螺旋”理論
1973《重歸大眾傳播的強力觀》
大眾傳播所鼓吹的觀點被人們認為是主流觀點,于是持異見的人避免發表自己的意見,人際支持也隨之減弱,最終“把一種意見確立為主要的意見。”
大眾傳播的三個特質是累積性、普遍性和共鳴性,三者綜合,對民意產生了巨大的效果。
網絡環境下“沉默的螺旋理論”是否適用?
    關于“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中是否適用的問
題、國內學界大致有兩種對立的觀點:
    (1)認為“沉默的螺旋”理論依然適用于網絡傳播
    (2)認為“沉默的螺旋”理論在網絡傳播中已經失靈
    但是,網絡實名制實施后,認為“沉默的螺旋”理論
在網絡傳播中已經失靈的觀點失去了一個最根本的論據,
第一種觀點或許會在爭論中占上風。
2、第三者效果
1983年,戴維森提出
第三者假設認為,人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態度和行為的影響,而低估了自己所受到的影響。
3、電視暴力對行為產生的效果
①凈化說。
②模仿說。
③免除抑制說。
1982,美國全國精神健康研究所報告
“電視上的暴力確實導致了看這些節目的少年兒童的侵犯行為。……當然,并不是所有的兒童都會變得有侵犯傾向;但是,在電視暴力與侵犯行為之間存在著積極相關。”
三、傳播效果研究的普遍結論
1、大眾傳播對個人的影響主要體現在對個人社會化的影響上。大眾傳播影響了公眾對現實問題及其重要性的認識。
2、大眾傳播影響了社會群體的觀念和文化,并促進各種群體的融合。
3、大眾傳播能促進社會變革和產生新文化形式。它幫助傳統社會實現現代化,并形成了大眾文化。
第八講 思考題
1、傳播效果的概念含義和層面。
2、大眾傳播效果研究的發展階段。
3、解釋下列名詞概念:槍彈論、“有限效果”論、政治
既有傾向假說、選擇性接觸假說、意見領袖、兩級傳播、
“補強”效果。
4、解釋下列名詞概念:信源的可信性效果、“休眠”效
果、一面提示與兩面提示、訴諸理性與訴諸感情、警鐘效
果、“免疫”效果。
5、談談意見領袖的特點及其在大眾傳播效果形成過程中
的作用。
6、簡述傳播效果的中介因素。
7、敘述并評價宣傳的七種策略、創新擴散論、議程設置論、培養理論、知識溝理論、沉默的螺旋等理論。
 
 

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